Transcreation: mito o realtà?

[articolo scritto per il blog di STL Formazione]

La transcreation è semplicemente traduzione ben fatta o è altro? Certamente è un tema controverso persino tra gli addetti ai lavori.

Per cercare di fare chiarezza, occorre partire da una definizione.

Focus, necessità, obiettivi

La transcreation, una parola macedonia che nasce dalla fusione di translation (traduzione) e creation (creazione), è un intreccio di traduzione e copywriting: è più di una traduzione, è copywriting vincolato da un testo originale di partenza e da un brief.

Per distinguerla dal copywriting vero e proprio, in inglese si parla di copywriting per origination e copywriting per transcreation, dove con la prima espressione si intende un testo originale di natura persuasiva (ad es. pubblicitaria o promozionale) e con la seconda lo stesso testo adattato per una lingua e una cultura diverse.

La transcreation si concentra su testi ad alto tasso creativo e promozionale, testi che devono persuadere, creando una connessione emotiva tra il messaggio e il pubblico di destinazione. Parliamo, per esempio, di campagne pubblicitarie, slogan, payoff, claim di prodotto, micro testi, ma anche brochure, testi per il web o la stampa.

L’obiettivo è ricreare concetto, tono di voce e impatto del testo originale scrivendo un nuovo (completamente o in parte) testo originale nella lingua di arrivo. L’effetto deve essere lo stesso, ma il risultato può differire in misura notevole dalle scelte linguistiche e culturali del testo di origine.

Quando si rende necessaria la transcreation? Nei casi in cui si intende localizzare un testo di natura persuasiva in una lingua e cultura diverse da quelle originali, dove le scelte linguistiche e l’approccio culturale di origine non sono rilevanti per il pubblico di destinazione e potrebbero non essere comprese o essere fraintese.

Alcune parole chiave che potremmo associare a transcreation sono: copywriting, creatività, ricreare, autentico, originale, engagement, emozioni, coerenza, persuasione.

Differenze e competenze

La transcreation si distingue per una licenza creativa: non adatta, ma riscrive, sulla base di un testo di origine e di un brief, dove il committente descrive l’idea del progetto, gli obiettivi, le caratteristiche del brand, il tono di voce, i risultati che si desidera ottenere, le caratteristiche formali (limite di caratteri, posizionamento, numero di opzioni richieste e spiegazioni delle scelte adottate, back translation ecc.).

La transcreation richiede le capacità di un ottimo copywriter e di un ottimo traduttore. Chi si occupa di transcreation ha elevate competenze linguistiche, ma non solo. Sa analizzare il mercato dal punto di vista culturale e commerciale, sa fare ricerche; è a proprio agio con i principi del branding per adattare stile e tono di voce in base al pubblico, ai media, al contesto; ha competenze di marketing, conosce i meccanismi e i format, sapendo per esempio come funziona una call to action.

Per esperienza personale posso aggiungere che un transcreator (chiamato anche copywriter, copyeditor o semplicemente writer) sa pensare lateralmente e strategicamente, è molto creativo, sa seguire un brief dettagliato o sa come ottenerlo, sa lavorare in team, sa accettare le critiche e proporre nuove opzioni, sa scavare dietro le parole e anche astrarsi dalle parole. Mi preme però sottolineare che la creatività del transcreator non è libera, poiché è comunque vincolata dal testo di partenza e dal brief.

La pratica

Dopo aver letto il brief del cliente, si analizza il testo di partenza, per esempio uno slogan pubblicitario o un payoff aziendale o di brand: quale messaggio si vuole trasmettere, con quali meccanismi linguistici viene trasmesso nell’originale? Che tono si utilizza, è ironico, divertente, commovente, serioso? C’è un riferimento a consuetudini locali, a fatti recenti? Si scava il più possibile, insomma.

Spesso occorre anche studiare un brand e il suo brand book, che ne riassume le principali caratteristiche, il tono di voce, le scelte linguistiche e terminologiche (parole che si possono usare, parole tabù, parole che rappresentano o non rappresentano il brand), come si pone rispetto a audience e media diversi, che relazione ha con l’azienda o la multinazionale di cui fa parte.

E poi ci si deve chiedere come ricreare e riscrivere tutto questo nella lingua di arrivo con un nuovo testo, anch’esso originale, che mantenga il tono, il significato e gli effetti del testo originale. Per esempio, se devo adattare uno slogan inglese in italiano, difficilmente potrò usare le stesse tecniche linguistiche o giochi di parole, probabilmente dovrò adattare i riferimenti al mondo anglosassone che non sono rilevanti o non sarebbero riconosciuti in Italia, dovrò fare i conti con una lingua che non è tanto concisa quanto l’originale, forse dovrò anche adattare il tono di voce, tenere conto di sensibilità e valori diversi, fare leva su altri sentimenti e usanze. E anche verificare che il risultato finale, in questo caso lo slogan in italiano, non sia stato già utilizzato da altri brand.

Risultati

Come nel copywriting, l’obiettivo della transcreation è la persuasione del pubblico.

Grazie alla transcreation, il messaggio può essere recepito in più paesi simultaneamente con la stessa efficacia in termini di comunicazione, adattando il testo ai gusti, alla cultura e alle consuetudini del pubblico di destinazione.

La transcreation stimola l’engagement, (ri)creando una connessione emozionale con il pubblico; migliora la brand recognition, perché fa funzionare la stessa idea in mercati diversi in modi rilevanti per quei mercati; evita passi falsi culturali e il fallimento di costose campagne globali; e certamente rafforza i valori del brand.

L’autrice del post
Mi occupo di traduzione, transcreation e revisione verso l’italiano nei settori marketing, creativo e legale, per clienti diretti e agenzie. Contattami su LinkedIn e Twitter o visita il mio sito web lauracattaneo.eu